5-pravil-horoshego-kontenta

5 правил хорошего контента

Правило 1: ориентироваться не на тематику, а на анализ целевой аудитории

Стандартный совет в создании контента звучит так: изучите вашу аудиторию, затем пишите о том, что ее интересует.

Этот совет разумен, но важно понимать, как подходить к анализу аудитории. Это далеко не простая задача – провести надежный анализ и понять, что действительно заботит пользователей.

Часто используются следующие методы исследования ЦА.

  • Описание социально-демографических характеристик: географии, пола, возраста, уровня дохода аудитории.

Это важная информация, но ограничиваться такими данными недостаточно – их слишком мало для подготовки контента. Мы не получаем понимания, о чем нужно писать, чтобы привлечь читателей.

  • Психологические портреты аудитории. Часто встречаются описания собирательного образа целевой аудитории: ее предпочтения, интересы, ценности, мечты, желания, доверия и недоверия. Этот анализ может включать информацию о том, как представитель аудитории принимает решения и с кем консультируется. Также описываются привычки, мотивации к покупкам, подпискам или чтению.

Кажется, что здесь уже больше информации для контент-специалиста. Но возникают сомнения, насколько этот анализ достоверен. Откуда берутся эти данные?

На практике часто происходит следующее:

– Специалисты начинают «выдумывать» портрет ЦА, представляя себя на месте аудитории. В результате весь анализ остается на уровне догадок. Он не достоверен и неэффективен. Если вы не являетесь представителем ЦА, трудно представить, с какими реальными проблемами эти люди сталкиваются.

– SMM-специалисты пытаются анализировать профили своих подписчиков и подписчиков конкурентов в соцсетях. Это трудоемкая и бесполезная работа: по тому, как представляет себя ЦА в соцсетях, сложно составить карту интересов и невозможно узнать, что конкретно волнует этих людей здесь и сейчас.

  • Составление карты болей целевой аудитории

Суть подхода в том, что анализируем все боли (проблемы, столкнувшиеся с нашей аудиторией), страхи, сомнения и возражения. Все это – ключевые моменты, от которых нужно отталкиваться, чтобы писать посты и предлагать решения.

Чуть касаемся теории лестницы Бена Ханта: аудитория всегда группируется по разным уровням осознания своей проблемы и по разным уровням знания о продукте, которым можно решить эту проблему.

Посмотрим на конкретном случае.

Предположим, вы управляете сообществом в Вконтакте, посвященным онлайн-тренингам по улучшению памяти и внимания.

Целевая аудитория, которая нас интересует, может:

– только осознавать наличие проблемы. Люди часто жалуются на плохую память, затруднения с концентрацией внимания, но пока не ищут пути решения.

– уже искать способы решения проблемы. На этом этапе человек осознает, что необходимо найти решение, и сравнивает различные варианты. Например, провести бесплатные упражнения и выполнять их самостоятельно, начать курс приема витаминов или записаться на тренировки по улучшению памяти.

– уже выбрать способ решения и искать компанию, где можно приобрести продукт. В данном случае представитель целевой аудитории уже готов пройти курсы или тренировки по улучшению памяти и ищет школу, преподавателя или конкретный курс.

5-pravil-horoshego-kontenta

На каждом этапе будут свои боли, страхи и возражения целевой аудитории.

Важный момент! Маркетолог не должен выдумывать боли, даже если он уверен, что хорошо знает свою целевую аудиторию. Необходимо собрать подтверждения: что действительно говорит аудитория, как она называет свои проблемы?

Для этого рекомендуется использовать:

  • Интервью с представителями целевой аудитории.
  • Комментарии, сообщения (обращая внимание на вопросы, которые задают люди в комментариях и в личных сообщениях).
  • Обсуждения на специализированных форумах.
  • Если речь идет о товаре, стоит изучить отзывы на подобные продукты на маркетплейсах.

Таким образом, мы анализируем боли целевой аудитории на основе комментариев, в данном случае, по курсам по развитию памяти.

Из комментариев:

5-pravil-horoshego-kontenta 5-pravil-horoshego-kontenta

По обсуждениям с форумов:

5-pravil-horoshego-kontenta

Итак, боли выделили. Можем приступать к самому главному – превратить боли целевой аудитории в готовые темы постов!

Смотрите, как легко это можно сделать.

5-pravil-horoshego-kontenta

Боли целевой аудитории представляют собой обширный источник тем для создания контента. Поэтому при разработке контент-плана, планировании постов и вообще при подготовке материалов следует не задумываться о тематике. Лучше сосредотачиваться на проблемах, которые ваш пост (или продукт, о котором идет речь в посте) может решить.

Почему не стоит ограничиваться тематикой проекта? Потому что в таком случае возможно создание множества тем для постов, которые, кажется, соответствуют тематике, но они не будут интересны вашей аудитории.

Например:

  • «Интересные факты о человеческой памяти».
  • «История изучения памяти человека».
  • «Исследования о влиянии музыки на память».
  • «Как правильно запоминать стихи?».

Посты на такие темы с высокой вероятностью останутся непрочитанными. Это приведет к созданию бессмысленного контента, который зря поглотит ваше время.

Правило 2: Создание мощного вступления

Когда человек читает пост в своей ленте, он сразу оценивает первые один-два предложения и изображение, прикрепленное к публикации. В этот момент пользователь принимает решение о том, стоит ли кликнуть на пост, чтобы прочитать его полностью, или продолжить прокрутку ленты.

Это решение принимается очень быстро, всего за 3 секунды, в течение которых человек понимает, интересно ему содержание или нет.

Итак, вывод прост: вступление в посте - это самая сильная часть текста, которая определяет, заинтересует ли читателя. При этом у нас есть всего 3 секунды, чтобы привлечь внимание.

Следовательно, вступление в посте обязательно должно быть интригующим, вызывать эмоции и затрагивать болевые точки аудитории.

Вот как НЕ следует начинать пост:

  • с длинных и сложных абзацев - они затрудняют восприятие,
  • с обобщенных заявлений,
  • с использования трудных терминов, которые могут быть непонятны целевой аудитории,
  • с банальных фраз (типа "всем известно, что...") - зачем писать о том, что и так уже известно всем?
  • с коммерческой информации о компании или продукте ("Наша компания на рынке уже 15 лет...") - пользователей интересует не компания, а их самих.

На прикрепленном скриншоте - пример того, как не следует начинать пост. Это объявление от салона красоты.

5-pravil-horoshego-kontenta

Текст длинный и неинтересный, его никто не прочтет. Присутствует множество стандартных фраз и общих мест: банальные высказывания, такие как "развивать чувство стиля", "выражать индивидуальность". Использованы эпитеты, не несущие смысла: "уверенный" и "привлекательный".

Ниже представлены пара приемов для создания мощного вступления в посте.

Начните с обращения к болям целевой аудитории.

Опишите ситуацию, в которой пользователь узнает себя. Используйте повествовательный стиль или задайте вопросы.

Хороший пример - реклама тренингов по управлению голосом и речью.

5-pravil-horoshego-kontenta

В посте перечислено сразу несколько «болей» – они подчеркнуты на скриншоте зеленым.

Важный момент! Писать о болях надо на языке целевой аудитории – в тех же выражениях, как если бы человек рассказывал о своих проблемах знакомому или другу.

5-pravil-horoshego-kontenta

Первый вариант пролистают в ленте, второй зацепит читателя.

Начните с кликабельного заголовка

Ниже список кликабельных заголовков для постов.

  • Сделайте эти ТРИ вещи, чтобы…
  • 3 шага к…
  • Как … поможет вам добиться успеха
  • Никогда не делайте…
  • Топ 5 действий, которые вы делаете НЕПРАВИЛЬНО
  • Вы точно совершаете эти Х ошибок, проверьте себя….
  • 5 НЕТ в…
  • 5 приемов в …, которые действительно работают
  • Как увеличить … в несколько раз
  • Х советов о….
  • Х мифов о…
  • Почему у вас не получается…?
  • Как избежать…?
  • Секреты успеха от …
  • Всего одно идеальное решение для…
  • Х способов добиться … без усилий!
  • Почему… больше не работает и что на самом деле нужно делать
  • Выполните эти X простых шагов, чтобы …
  • X простых правил для достижения успеха в…
  • Как превратить вашу проблему … в преимущество
  • Х причин, почему вам стоит попробовать ….

Эти заголовки – не оригинальны, но они работают. Они задают четкую структуру последующего текста, интригуют, провоцируют, вызывают эмоции, обещают конкретную пользу.

Правило 3: избавляемся от воды, банальностей и информации из Википедии

Давайте начнем с определения того, что в посте не должно присутствовать. Давайте выявим несколько "красных флагов".

Красный флаг № 1 - использование обобщений, рекламных штампов, бессмысленных эпитетов и прочей лишней информации.

Максим Ильяхов в своей книге "Пиши, сокращай" наилучшим образом объясняет, что такое "вода" в тексте и как избавиться от нее. Его сервис, Главред Бета, может быть полезен для проверки и очистки текста от подобных фраз.

Приведен ниже пример неудачного поста от магазина стройматериалов, содержащий три рекламных штампа. Текст есть, но смысла нет.

5-pravil-horoshego-kontenta

Что подразумевается под "проверенной рецептурой"? Кем и как она проверена?

Что означает "постоянный контроль качества"? Как осуществляется контроль качества и кто его проводит?

"Инновационные характеристики" - что это вообще значит?

Подобные формулировки следует заменять фактами. Например, можно рассказать о проведенных исследованиях, подтверждающих эффективность рецептуры, перечислить технические характеристики и пояснить, как именно они улучшают продукт.

Например: "Шпатлевка содержит N - благодаря этому окрашенная поверхность быстро высыхает, полностью за 8 часов".

Красный флаг № 2 - банальность, утверждение очевидных вещей.

Пример - пост в группе одной из школ скорочтения. Начинается с очевидной мысли, которую лучше исключить из текста.

5-pravil-horoshego-kontenta

Начинается с очевидной мысли, которую лучше выкинуть из текста, – пост от этого только выиграет.

Красный флаг № 3 - информация, доступная с первой страницы поисковой выдачи.

Еще несколько лет назад все стремились создавать "полезные" посты.

Во-первых, нет необходимости постоянно предоставлять читателям пользу, обучать и давать уроки. Люди приходят в соцсети не для того, чтобы их учили.

Во-вторых, "полезные" посты лишаются смысла, если они основаны на информации, доступной на первых страницах поисковой выдачи. Зачем человеку читать ваши посты, если он может справиться с этим самостоятельно, используя поисковик.

Приведен ниже пример неудачного поста с советами от косметолога.

5-pravil-horoshego-kontenta

Правило 4: Описание продукта, предоставление кейсов, обмен экспертным опытом

Копирование информации из поисковой выдачи — недопустимо, перечисление рекламных штампов — также нецелесообразно. Какую конкретную информацию следует включать в посты?

Изучайте продукт

Вместо абстрактных прилагательных (технологичный, функциональный, проверенный и так далее) в тексте необходимы факты.

Примерами фактов могут быть реальные сценарии использования продукта. Объясняйте, как и когда следует воспользоваться продуктом.

Например, в рекламном посте о роботе-пылесосе расскажите, что он эффективно собирает не только пыль, но и шерсть домашних животных, способен убрать трехкомнатную квартиру всего за час.

Если речь идет о товарах, предоставьте их технические характеристики, параметры, детально рассмотрите состав. Важно не только назвать какую-то техническую характеристику продукта, но и пояснить, как именно это сказывается на его функциональности, почему определенная деталь делает продукт лучше.

Пример из поста для бренда косметики:

В составе средств для умывания отсутствуют сульфаты, замененные мягким очищающим компонентом — коко-глюкозидом. Это обеспечивает бережное очищение без пересушивания и чувства стянутости после применения.

Товары или услуги — бесценный источник содержательной информации для постов.

Рекомендуется:

  • проводить сравнения между товарами, услугами или тарифами, а также разъяснять, какой вариант подходит тому или иному клиенту;
  • пояснять, каким образом оказывается услуга и какие выгоды получит клиент после оставленной заявки или оплаты услуги;
  • рассказывать о внутреннем устройстве бизнеса, о его сотрудниках, и как это способствует улучшению продукта для клиента.

Хороший пример поста о услуге, содержащий множество конкретных деталей, представленных просто и понятно.

5-pravil-horoshego-kontenta

Где копирайтеру или SMM-специалисту взять фактическую информацию о продукте?

  • с официального сайта товара или услуги;
  • если пишем о товаре, нужно изучить состав или технические характеристики;
  • из брифа. Прежде чем приступить к работе с клиентом, составьте для него подробный бриф. Соберите информацию, как работает продукт клиента, как оказывается услуга, чем интересны бизнес-процессы клиента и т.д;
  • от клиента. В процессе работы над текстами у вас еще будут возникать вопросы. Не стесняйтесь отправлять их клиенту.

Делитесь опытом, уникальным мнением эксперта

Давно уже известно, что люди покупают у людей и личность автора продукта важна.

Есть ниши, где на личном видении эксперта должен строиться весь контент (аккаунт психолога, маркетолога, автора любых инфопродуктов). Таким людям нет смысла заходить в соцсети, если они не готовы раскрывать себя как профессиональную личность.

Есть ниши, где личность специалиста вроде бы не так важна, но за счет личного видения можно отстроиться от конкурентов и создавать уникальный контент.

Например, мастер маникюра может дополнять посты с примерами своих работ рассказом о пути в профессию, о любимых и нелюбимых моментах в работе, рассказывать о сложных случаях, высказывать свое мнение по спорным вопросам.

Другой пример – страница бренда косметики в соцсетях. На ней может быть только информация о продуктах, либо ее можно вести от лица автора-создателя бренда, который будет делиться своей философией, рассказывать, для чего он создал бренд, о чем мечтал, что было для него важным.

Как эксперту подойти к созданию постов на своей страничке?

Вот несколько приемов:

  • Освещать в блоге спорные вопросы, которые существуют в нише. Важно обосновать профессиональную точку зрения, почему эксперт думает и делает именно так, а не иначе.
  • Учиться превращать события в инфоповоды. Хороший прием, когда эксперт осмысляет бытовые случаи из собственной жизни с точки зрения своего профессионального опыта и делится наблюдениями с аудиторией. Например, психолог рассказывает о собственном опыте общения с разными людьми, маркетолог наблюдает, как люди используют приемы маркетинга в обычном общении.
  • Показывать свое дело изнутри. Рассказывать, как создаются новые услуги или инфопродукты, что эксперту для этого нужно. Делиться сложностями.

Если вы копирайтер или SMM-специалист и создаете тексты за эксперта, приготовьтесь к тесному сотрудничеству с заказчиком. Это не тот случай, когда можно просто доверить написание постов на аутсорс – копирайтеру сначала нужно будет запросить всю экспертную информацию у заказчика. Удобнее всего это сделать через мини-опросники к каждой экспертной теме.

Ниже пример, как личное мнение эксперта делает простой пост с советами уникальным и авторским. Это публикация на страничке HR-специалиста. Эксперт дает в посте 4 совета, как соискателю изучать информацию о компании, а в начале поста обосновывает важность темы, рассказывает историю из личного опыта. Пост становится интереснее – без авторского рассказа такие публикации будут напоминать переписанную Википедию.

5-pravil-horoshego-kontenta

Правило 5. В конце призываем к действию

Каждый пост требует логического завершения в виде призыва к действию.

Этот призыв не обязательно должен включать в себя покупку чего-то. Пользователи редко сразу совершают покупку после прочтения поста, за исключением случаев, когда акции активно мотивируют на это.

В рамках призыва к действию вы можете:

  • направлять пользователя по контентно-продуктовой воронке, если такая реализована в вашем аккаунте. Это может включать приглашение читателя перейти на закрепленный пост, хайлайтс, рассылку, скачать полезный материал, чек-лист или гайд.
  • просить пользователя взаимодействовать с контентом: участвовать в опросе, ставить лайк, делать репост, оставлять комментарий.
  • поддерживать выполнение целевого действия – переход по ссылке, подписка.

Каков должен быть призыв к действию?

Конкретным. Необходимо четко указать, что именно от пользователя ожидается.

5-pravil-horoshego-kontenta

полезным для пользователя. Нужно написать, какую конкретную пользу получит пользователь, если выполнит то, что вы от него просите.

5-pravil-horoshego-kontenta

Вместо призыва также можно применять методы вовлечения:

  • задавать вопросы (Знакома ли вам эта проблема? Как справляетесь с ней?).
  • использовать прием "то… или то…" (А вы когда-либо уже заказывали клининг или делаете уборку только самостоятельно?).

Бонусное правило: если что-то можно визуализировать, не рассказываем, а показываем

Есть ниши, где основу контента составляют фотографии и видео, а текст выступает в дополнительной роли.

Качественная фото- и видеосъемка важна для следующих категорий товаров и услуг:

  • одежда, обувь, аксессуары;
  • мебель, предметы декора;
  • сфера красоты;
  • ремонт и отделка, дизайн интерьера, ландшафтный дизайн;
  •  
  • сфера развлечений (мероприятия, досуговые и культурные центры, места отдыха, туристический бизнес и т.д);
  • ресторанный бизнес.

Нет необходимости подробно описывать, как выглядит, например, платье или костюм. Просто продемонстрируйте его на фотографиях с моделью, а текст поможет выделить ключевые моменты или задать настроение поста.

5-pravil-horoshego-kontenta

Есть области, где передача информации пользователю только текстом представляется сложной задачей. Например, это может быть связано с продвижением сложного и/или цифрового продукта, который трудно представить в виде материального объекта. Или же в ситуациях, когда в посте присутствует много цифр и данных, которые целесообразно визуализировать, представить наглядно.

В таких случаях важно включить контент поста в графические материалы – изображения с фоном, элементами, схемами и текстовыми подписями.

Без использования креативных визуальных средств не обойтись в следующих сферах:

  • IT;
  • цифровые технологии;
  • банковское дело;
  • услуги по автоматизации бизнес-процессов;
  • область онлайн-образования.

Приведен пример от Сбербанка, иллюстрирующий, как можно визуализировать онлайн-продукт с использованием графики.

5-pravil-horoshego-kontenta

Итог

Для того чтобы ваши посты привлекали внимание, были интересны читателям и служили вашим целям:

  • проводите анализ целевой аудитории и наполняйте посты содержанием, отталкиваясь от их проблем;
  • привлекайте внимание пользователя с самого начала поста;
  • предоставляйте уникальную информацию или личное видение рассматриваемой проблемы внутри самого поста;
  • избегайте излишней информации, обобщений и рекламных заявлений;
  • в конце поста поддерживайте читателя конкретным призывом к действию;
  • не забывайте о важности визуальной составляющей: иллюстрируйте посты уникальными фотографиями или графическими элементами.