5 правил хорошего контента

Правило 1: ориентироваться не на тематику, а на анализ целевой аудитории

Стандартный совет в создании контента звучит так: изучите вашу аудиторию, затем пишите о том, что ее интересует.

Этот совет разумен, но важно понимать, как подходить к анализу аудитории. Это далеко не простая задача – провести надежный анализ и понять, что действительно заботит пользователей.

Часто используются следующие методы исследования ЦА.

• Описание социально-демографических характеристик: географии, пола, возраста, уровня дохода аудитории.

Это важная информация, но ограничиваться такими данными недостаточно – их слишком мало для подготовки контента. Мы не получаем понимания, о чем нужно писать, чтобы привлечь читателей.

• Психологические портреты аудитории. Часто встречаются описания собирательного образа целевой аудитории: ее предпочтения, интересы, ценности, мечты, желания, доверия и недоверия. Этот анализ может включать информацию о том, как представитель аудитории принимает решения и с кем консультируется. Также описываются привычки, мотивации к покупкам, подпискам или чтению.

Кажется, что здесь уже больше информации для контент-специалиста. Но возникают сомнения, насколько этот анализ достоверен. Откуда берутся эти данные?

На практике часто происходит следующее:

– Специалисты начинают «выдумывать» портрет ЦА, представляя себя на месте аудитории. В результате весь анализ остается на уровне догадок. Он не достоверен и неэффективен. Если вы не являетесь представителем ЦА, трудно представить, с какими реальными проблемами эти люди сталкиваются.

– SMM-специалисты пытаются анализировать профили своих подписчиков и подписчиков конкурентов в соцсетях. Это трудоемкая и бесполезная работа: по тому, как представляет себя ЦА в соцсетях, сложно составить карту интересов и невозможно узнать, что конкретно волнует этих людей здесь и сейчас.

• Составление карты болей целевой аудитории

Суть подхода в том, что анализируем все боли (проблемы, столкнувшиеся с нашей аудиторией), страхи, сомнения и возражения. Все это – ключевые моменты, от которых нужно отталкиваться, чтобы писать посты и предлагать решения.

Чуть касаемся теории лестницы Бена Ханта: аудитория всегда группируется по разным уровням осознания своей проблемы и по разным уровням знания о продукте, которым можно решить эту проблему.

Посмотрим на конкретном случае.

Предположим, вы управляете сообществом в Вконтакте, посвященным онлайн-тренингам по улучшению памяти и внимания.

Целевая аудитория, которая нас интересует, может:

– только осознавать наличие проблемы. Люди часто жалуются на плохую память, затруднения с концентрацией внимания, но пока не ищут пути решения.

– уже искать способы решения проблемы. На этом этапе человек осознает, что необходимо найти решение, и сравнивает различные варианты. Например, провести бесплатные упражнения и выполнять их самостоятельно, начать курс приема витаминов или записаться на тренировки по улучшению памяти.

– уже выбрать способ решения и искать компанию, где можно приобрести продукт. В данном случае представитель целевой аудитории уже готов пройти курсы или тренировки по улучшению памяти и ищет школу, преподавателя или конкретный курс.

На каждом этапе будут свои боли, страхи и возражения целевой аудитории.

Важный момент! Маркетолог не должен выдумывать боли, даже если он уверен, что хорошо знает свою целевую аудиторию. Необходимо собрать подтверждения: что действительно говорит аудитория, как она называет свои проблемы?

Для этого рекомендуется использовать:

• Интервью с представителями целевой аудитории.
• Комментарии, сообщения (обращая внимание на вопросы, которые задают люди в комментариях и в личных сообщениях).
• Обсуждения на специализированных форумах.
• Если речь идет о товаре, стоит изучить отзывы на подобные продукты на маркетплейсах.

Таким образом, мы анализируем боли целевой аудитории на основе комментариев, в данном случае, по курсам по развитию памяти.

Из комментариев:

По обсуждениям с форумов:

Итак, боли выделили. Можем приступать к самому главному – превратить боли целевой аудитории в готовые темы постов!

Смотрите, как легко это можно сделать.

Боли целевой аудитории представляют собой обширный источник тем для создания контента. Поэтому при разработке контент-плана, планировании постов и вообще при подготовке материалов следует не задумываться о тематике. Лучше сосредотачиваться на проблемах, которые ваш пост (или продукт, о котором идет речь в посте) может решить.

Почему не стоит ограничиваться тематикой проекта? Потому что в таком случае возможно создание множества тем для постов, которые, кажется, соответствуют тематике, но они не будут интересны вашей аудитории.

Например:

• «Интересные факты о человеческой памяти».
• «История изучения памяти человека».
• «Исследования о влиянии музыки на память».
• «Как правильно запоминать стихи?».

Посты на такие темы с высокой вероятностью останутся непрочитанными. Это приведет к созданию бессмысленного контента, который зря поглотит ваше время.

Правило 2: Создание мощного вступления

Когда человек читает пост в своей ленте, он сразу оценивает первые один-два предложения и изображение, прикрепленное к публикации. В этот момент пользователь принимает решение о том, стоит ли кликнуть на пост, чтобы прочитать его полностью, или продолжить прокрутку ленты.

Это решение принимается очень быстро, всего за 3 секунды, в течение которых человек понимает, интересно ему содержание или нет.

Итак, вывод прост: вступление в посте - это самая сильная часть текста, которая определяет, заинтересует ли читателя. При этом у нас есть всего 3 секунды, чтобы привлечь внимание.

Следовательно, вступление в посте обязательно должно быть интригующим, вызывать эмоции и затрагивать болевые точки аудитории.

Вот как НЕ следует начинать пост:

• с длинных и сложных абзацев - они затрудняют восприятие,
• с обобщенных заявлений,
• с использования трудных терминов, которые могут быть непонятны целевой аудитории,
• с банальных фраз (типа "всем известно, что...") - зачем писать о том, что и так уже известно всем?
• с коммерческой информации о компании или продукте ("Наша компания на рынке уже 15 лет...") - пользователей интересует не компания, а их самих.

На прикрепленном скриншоте - пример того, как не следует начинать пост. Это объявление от салона красоты.

Текст длинный и неинтересный, его никто не прочтет. Присутствует множество стандартных фраз и общих мест: банальные высказывания, такие как "развивать чувство стиля", "выражать индивидуальность". Использованы эпитеты, не несущие смысла: "уверенный" и "привлекательный".

Ниже представлены пара приемов для создания мощного вступления в посте.

Начните с обращения к болям целевой аудитории.

Опишите ситуацию, в которой пользователь узнает себя. Используйте повествовательный стиль или задайте вопросы.

Хороший пример - реклама тренингов по управлению голосом и речью.

В посте перечислено сразу несколько «болей» – они подчеркнуты на скриншоте зеленым.

Важный момент! Писать о болях надо на языке целевой аудитории – в тех же выражениях, как если бы человек рассказывал о своих проблемах знакомому или другу.

Первый вариант пролистают в ленте, второй зацепит читателя.

Начните с кликабельного заголовка

Ниже список кликабельных заголовков для постов.

• Сделайте эти ТРИ вещи, чтобы…
• 3 шага к…
• Как … поможет вам добиться успеха
• Никогда не делайте…
• Топ 5 действий, которые вы делаете НЕПРАВИЛЬНО
• Вы точно совершаете эти Х ошибок, проверьте себя….
• 5 НЕТ в…
• 5 приемов в …, которые действительно работают
• Как увеличить … в несколько раз
• Х советов о….
• Х мифов о…
• Почему у вас не получается…?
• Как избежать…?
• Секреты успеха от …
• Всего одно идеальное решение для…
• Х способов добиться … без усилий!
• Почему… больше не работает и что на самом деле нужно делать
• Выполните эти X простых шагов, чтобы …
• X простых правил для достижения успеха в…
• Как превратить вашу проблему … в преимущество
• Х причин, почему вам стоит попробовать ….

Эти заголовки – не оригинальны, но они работают. Они задают четкую структуру последующего текста, интригуют, провоцируют, вызывают эмоции, обещают конкретную пользу.

Правило 3: избавляемся от воды, банальностей и информации из Википедии

Давайте начнем с определения того, что в посте не должно присутствовать. Давайте выявим несколько "красных флагов".

Красный флаг № 1 - использование обобщений, рекламных штампов, бессмысленных эпитетов и прочей лишней информации.

Максим Ильяхов в своей книге "Пиши, сокращай" наилучшим образом объясняет, что такое "вода" в тексте и как избавиться от нее. Его сервис, Главред Бета, может быть полезен для проверки и очистки текста от подобных фраз.

Приведен ниже пример неудачного поста от магазина стройматериалов, содержащий три рекламных штампа. Текст есть, но смысла нет.

Что подразумевается под "проверенной рецептурой"? Кем и как она проверена?

Что означает "постоянный контроль качества"? Как осуществляется контроль качества и кто его проводит?

"Инновационные характеристики" - что это вообще значит?

Подобные формулировки следует заменять фактами. Например, можно рассказать о проведенных исследованиях, подтверждающих эффективность рецептуры, перечислить технические характеристики и пояснить, как именно они улучшают продукт.

Например: "Шпатлевка содержит N - благодаря этому окрашенная поверхность быстро высыхает, полностью за 8 часов".

Красный флаг № 2 - банальность, утверждение очевидных вещей.

Пример - пост в группе одной из школ скорочтения. Начинается с очевидной мысли, которую лучше исключить из текста.

Начинается с очевидной мысли, которую лучше выкинуть из текста, – пост от этого только выиграет.

Красный флаг № 3 - информация, доступная с первой страницы поисковой выдачи.

Еще несколько лет назад все стремились создавать "полезные" посты.

Во-первых, нет необходимости постоянно предоставлять читателям пользу, обучать и давать уроки. Люди приходят в соцсети не для того, чтобы их учили.

Во-вторых, "полезные" посты лишаются смысла, если они основаны на информации, доступной на первых страницах поисковой выдачи. Зачем человеку читать ваши посты, если он может справиться с этим самостоятельно, используя поисковик.

Приведен ниже пример неудачного поста с советами от косметолога.

Правило 4: Описание продукта, предоставление кейсов, обмен экспертным опытом

Копирование информации из поисковой выдачи — недопустимо, перечисление рекламных штампов — также нецелесообразно. Какую конкретную информацию следует включать в посты?

Изучайте продукт

Вместо абстрактных прилагательных (технологичный, функциональный, проверенный и так далее) в тексте необходимы факты.

Примерами фактов могут быть реальные сценарии использования продукта. Объясняйте, как и когда следует воспользоваться продуктом.

Например, в рекламном посте о роботе-пылесосе расскажите, что он эффективно собирает не только пыль, но и шерсть домашних животных, способен убрать трехкомнатную квартиру всего за час.

Если речь идет о товарах, предоставьте их технические характеристики, параметры, детально рассмотрите состав. Важно не только назвать какую-то техническую характеристику продукта, но и пояснить, как именно это сказывается на его функциональности, почему определенная деталь делает продукт лучше.

Пример из поста для бренда косметики:

В составе средств для умывания отсутствуют сульфаты, замененные мягким очищающим компонентом — коко-глюкозидом. Это обеспечивает бережное очищение без пересушивания и чувства стянутости после применения.

Товары или услуги — бесценный источник содержательной информации для постов.

Рекомендуется:

• проводить сравнения между товарами, услугами или тарифами, а также разъяснять, какой вариант подходит тому или иному клиенту;
• пояснять, каким образом оказывается услуга и какие выгоды получит клиент после оставленной заявки или оплаты услуги;
• рассказывать о внутреннем устройстве бизнеса, о его сотрудниках, и как это способствует улучшению продукта для клиента.

Хороший пример поста о услуге, содержащий множество конкретных деталей, представленных просто и понятно.

Где копирайтеру или SMM-специалисту взять фактическую информацию о продукте?

• с официального сайта товара или услуги;
• если пишем о товаре, нужно изучить состав или технические характеристики;
• из брифа. Прежде чем приступить к работе с клиентом, составьте для него подробный бриф. Соберите информацию, как работает продукт клиента, как оказывается услуга, чем интересны бизнес-процессы клиента и т.д;
• от клиента. В процессе работы над текстами у вас еще будут возникать вопросы. Не стесняйтесь отправлять их клиенту.

Делитесь опытом, уникальным мнением эксперта

Давно уже известно, что люди покупают у людей и личность автора продукта важна.

Есть ниши, где на личном видении эксперта должен строиться весь контент (аккаунт психолога, маркетолога, автора любых инфопродуктов). Таким людям нет смысла заходить в соцсети, если они не готовы раскрывать себя как профессиональную личность.

Есть ниши, где личность специалиста вроде бы не так важна, но за счет личного видения можно отстроиться от конкурентов и создавать уникальный контент.

Например, мастер маникюра может дополнять посты с примерами своих работ рассказом о пути в профессию, о любимых и нелюбимых моментах в работе, рассказывать о сложных случаях, высказывать свое мнение по спорным вопросам.

Другой пример – страница бренда косметики в соцсетях. На ней может быть только информация о продуктах, либо ее можно вести от лица автора-создателя бренда, который будет делиться своей философией, рассказывать, для чего он создал бренд, о чем мечтал, что было для него важным.

Как эксперту подойти к созданию постов на своей страничке?

Вот несколько приемов:

• Освещать в блоге спорные вопросы, которые существуют в нише. Важно обосновать профессиональную точку зрения, почему эксперт думает и делает именно так, а не иначе.
• Учиться превращать события в инфоповоды. Хороший прием, когда эксперт осмысляет бытовые случаи из собственной жизни с точки зрения своего профессионального опыта и делится наблюдениями с аудиторией. Например, психолог рассказывает о собственном опыте общения с разными людьми, маркетолог наблюдает, как люди используют приемы маркетинга в обычном общении.
• Показывать свое дело изнутри. Рассказывать, как создаются новые услуги или инфопродукты, что эксперту для этого нужно. Делиться сложностями.

Если вы копирайтер или SMM-специалист и создаете тексты за эксперта, приготовьтесь к тесному сотрудничеству с заказчиком. Это не тот случай, когда можно просто доверить написание постов на аутсорс – копирайтеру сначала нужно будет запросить всю экспертную информацию у заказчика. Удобнее всего это сделать через мини-опросники к каждой экспертной теме.

Ниже пример, как личное мнение эксперта делает простой пост с советами уникальным и авторским. Это публикация на страничке HR-специалиста. Эксперт дает в посте 4 совета, как соискателю изучать информацию о компании, а в начале поста обосновывает важность темы, рассказывает историю из личного опыта. Пост становится интереснее – без авторского рассказа такие публикации будут напоминать переписанную Википедию.

Правило 5. В конце призываем к действию

Каждый пост требует логического завершения в виде призыва к действию.

Этот призыв не обязательно должен включать в себя покупку чего-то. Пользователи редко сразу совершают покупку после прочтения поста, за исключением случаев, когда акции активно мотивируют на это.

В рамках призыва к действию вы можете:

• направлять пользователя по контентно-продуктовой воронке, если такая реализована в вашем аккаунте. Это может включать приглашение читателя перейти на закрепленный пост, хайлайтс, рассылку, скачать полезный материал, чек-лист или гайд.
• просить пользователя взаимодействовать с контентом: участвовать в опросе, ставить лайк, делать репост, оставлять комментарий.
• поддерживать выполнение целевого действия – переход по ссылке, подписка.

Каков должен быть призыв к действию?

Конкретным. Необходимо четко указать, что именно от пользователя ожидается.

полезным для пользователя. Нужно написать, какую конкретную пользу получит пользователь, если выполнит то, что вы от него просите.

Вместо призыва также можно применять методы вовлечения:

• задавать вопросы (Знакома ли вам эта проблема? Как справляетесь с ней?).
• использовать прием "то… или то…" (А вы когда-либо уже заказывали клининг или делаете уборку только самостоятельно?).

Бонусное правило: если что-то можно визуализировать, не рассказываем, а показываем

Есть ниши, где основу контента составляют фотографии и видео, а текст выступает в дополнительной роли.

Качественная фото- и видеосъемка важна для следующих категорий товаров и услуг:

• одежда, обувь, аксессуары;
• мебель, предметы декора;
• сфера красоты;
• ремонт и отделка, дизайн интерьера, ландшафтный дизайн;
•  
• сфера развлечений (мероприятия, досуговые и культурные центры, места отдыха, туристический бизнес и т.д);
• ресторанный бизнес.

Нет необходимости подробно описывать, как выглядит, например, платье или костюм. Просто продемонстрируйте его на фотографиях с моделью, а текст поможет выделить ключевые моменты или задать настроение поста.

Есть области, где передача информации пользователю только текстом представляется сложной задачей. Например, это может быть связано с продвижением сложного и/или цифрового продукта, который трудно представить в виде материального объекта. Или же в ситуациях, когда в посте присутствует много цифр и данных, которые целесообразно визуализировать, представить наглядно.

В таких случаях важно включить контент поста в графические материалы – изображения с фоном, элементами, схемами и текстовыми подписями.

Без использования креативных визуальных средств не обойтись в следующих сферах:

• IT;
• цифровые технологии;
• банковское дело;
• услуги по автоматизации бизнес-процессов;
• область онлайн-образования.

Приведен пример от Сбербанка, иллюстрирующий, как можно визуализировать онлайн-продукт с использованием графики.

Итог

Для того чтобы ваши посты привлекали внимание, были интересны читателям и служили вашим целям:

• проводите анализ целевой аудитории и наполняйте посты содержанием, отталкиваясь от их проблем;
• привлекайте внимание пользователя с самого начала поста;
• предоставляйте уникальную информацию или личное видение рассматриваемой проблемы внутри самого поста;
• избегайте излишней информации, обобщений и рекламных заявлений;
• в конце поста поддерживайте читателя конкретным призывом к действию;
• не забывайте о важности визуальной составляющей: иллюстрируйте посты уникальными фотографиями или графическими элементами.